Si le marketing existe depuis belle lurette, le marketing d’influence, lui, est plutôt récent. Sous sa forme actuelle et très organisée, à tout le moins. Hautement répandu sur les diverses plateformes de médias sociaux, ce concept, que l’on peut difficilement ignorer, apparaît de plus en plus dans le bon vieux marketing mix. L’industrie alimentaire est sans aucun doute parmi celles qui peuvent grandement bénéficier de ce nouvel outil de publicité.
Bien qu’il soit encore relativement jeune, le marketing d’influence a déjà fait ses preuves :
- 73 % des Canadiens ont déjà changé d’opinion sur un produit suite à une campagne d’influence.
- 73 % ont déjà acheté un produit à la suite d’ une campagne d’influence.
Partant de là, il est difficile et peu recommandé de faire comme si ça n’existait pas. Par ailleurs, pour que l’expérience avec des créateurs de contenu s’avère positive et concluante, il importe d’agir de la bonne façon et en toute connaissance de cause.
1. D’abord réfléchir
Dans l’expression «marketing d’influence», il y a le mot «marketing». Comme pour n’importe lequel des outils de marketing, on ne saurait trop vous conseiller de bien réfléchir avant de vous lancer. La stratégie de création de contenu qui sera déployée doit correspondre à votre image de marque, vos produits, votre audience et vos valeurs, entre autres. Elle doit aussi contribuer à l’atteinte de vos cibles.
2. Déterminer le type de campagne
Deux grandes façons de faire coexistent en matière de création de contenu : la campagne rémunérée et l’échange de produits/services.
Lors d’une campagne rémunérée, un lien d’affaires est établi avec l’influenceur. L’entente doit être basée sur des règles et attentes bien définies. Avec la formule d’échange (communément appelé gifted), on partage ses produits avec un ou des influenceurs triés sur le volet en espérant qu’ils aimeront et partageront du contenu positif qui fera mousser la notoriété de l’entreprise ou du produit. Cette solution permet d’obtenir de la visibilité, à faible coût, mais aussi de tester les produits auprès d’une audience ciblée. C’est l’une des raisons pour lesquelles les campagnes gifted se prêtent particulièrement bien aux produits alimentaires.
Bon à savoir : quelle que soit la façon de travailler, il y a un cadre légal à respecter.
3. Marier les types d’influence
Macro ou micro, l’influence? En optant pour la macroinfluence, on vise principalement la notoriété et une forte visibilité. D’autre part, avec la microinfluence, on mise sur un nombre d’abonnés moins impressionnant, mais on privilégie l’engagement et la proximité du créateur avec son audience. L’idéal, lors d’une campagne, c’est de combiner les deux types d’influence afin d’optimiser les résultats.
Il ne faudrait pas non plus sous-estimer l’apport de votre propre communauté ou ce qu’on appelle communément le UGC (user generated content ou contenus générés par les utilisateurs). Il est essentiel de bien connaître votre audience, mais aussi d’assurer une gestion de communauté solide (de votre part et de la part du créateur de contenu). Mine de rien, les repartages permettent eux aussi de susciter un attachement à la marque et l’envie de faire partie d’une communauté.
4. Effectuer des choix sensés
Il n’est pas toujours facile de choisir un créateur de contenu authentique et passionné qui vous garantira un contenu de qualité. Au moment de sélectionner un influenceur, vous devez absolument vous rappeler les objectifs que vous souhaitez atteindre avec cette campagne. Lorsque vous avez quelques influenceurs dans votre mire et que vous désirez valider l’intérêt des diverses communautés, vous pouvez opter pour l’instauration de différents codes promotionnels. Les données ainsi obtenues vous permettront d’évaluer l’impact du créateur de contenu choisi et de réajuster le tir au besoin.
5. Établir des relations solides et ouvertes
Les créateurs sérieux souhaitent s’associer à des entreprises qui leur ressemblent pour s’assurer de véhiculer un message cohérent autant pour eux que pour leur audience. À ce chapitre, il est important d’accorder votre confiance aux créateurs de contenu avec lesquels vous travaillez. Parfois, on focalise un peu trop sur le message clé et on a tendance à faire abstraction du créateur et de son essence. Vous devez permettre aux créateurs de contenu de concevoir un message «à leur image», dans un langage et un style qui leur ressemblent. Sinon, à quoi bon?
Et puis, en offrant des contenus qui collent à leur personnalité, les influenceurs sont plus susceptibles de livrer des messages percutants, susceptibles d’interpeler leur public… et le vôtre.
En matière de marketing d’influence, un constat s’impose: les créateurs de contenu jouent désormais un rôle majeur dans la réussite des campagnes. Ils ne se concentrent plus uniquement sur le nombre d’abonnés, ils recherchent plutôt l’engagement, c’est-à-dire l’interaction à l’égard d’une publication ou d’une publicité. Tout ça évolue à très grande vitesse. De nouveaux créateurs apparaissent, certaines plateformes se distinguent, des styles de contenus se démarquent (en ce moment, l’humour fonctionne particulièrement bien). Ainsi, nous avons tous intérêt à demeurer à l’affût de toutes ces tendances.
Comme entreprise, vous gagnez à rester bien active sur les plateformes. En réutilisant le contenu généré, en repartageant des publications et en interagissant avec votre communauté, vous favoriserez non seulement une stratégie 360 et une plus grande cohérence, mais vous serez, en prime, dans les bonnes grâces de l’algorithme.